PERAN HUBUNGAN MASYARAKAT (HUMAS)
DALAM PEMASARAN JASA PENDIDIKAN
DI SMA TERPADU INSAN CENDEKIA YOGYAKARTA
SKRIPSI
Diajukan Kepada
Fakultas Tarbiyah dan Keguruan
Universitas Islam Negeri Sunan Kalijaga
Yogyakarta
Untuk Memenuhi Sebagian Syarat Memperoleh
Gelar Sarjana Pendidikan Islam (S. Pd. I)
Disusun Oleh:
Tri Pariyatun
NIM:
09470111
JURUSAN
KEPENDIDIKAN ISLAM
FAKULTAS TARBIYAH DAN KEGURUAN
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SUNAN KALIJAGA
YOGYAKARTA
2013
FAKULTAS TARBIYAH DAN KEGURUAN
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SUNAN KALIJAGA
YOGYAKARTA
2013
BAB
I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Lembaga pendidikan memiliki peranan yang
strategis dalam menyampaikan informasi kebijakan publik kepada masyarakat. Pada
momentum sekarang ini Kantor Menteri Pendayagunaan Aparatur Negara (MENPAN)
telah mengeluarkan “Surat Keputusan Nomor 117/KEP/M.PAN/10/2003 tentang Jabatan
Fungsional Pranata Hubungan Masyarakat yang disingkat JFPH”.[1] Keputusan
tersebut menandai telah diberlakukannya JFPH bagi segenap aparatur negara di
pusat dan daerah yang mengabdikan diri di bidang pelayanan informasi dan humas
dalam mengembangkan profesi dan kariernya khususnya bagi Pegawai Negeri Sipil
(PNS) praktisi Humas di lembaga pendidikan.
Guna menindaklanjuti keputusan tersebut,
Lembaga Informasi Nasional (LIN) bersama Badan Kepegawaian Negara (BKN) telah
menetapkan keputusan bersama tentang Jabatan Fungsional Pranata Humas dan Angka
Kreditnya beserta 4 (empat) Petunjuk Teknis, yakni:
(1) Nomor :
01/SKB/KA.LIN/2003 dan Nomor 48 Tahun 2003 tentang Petunjuk Pelaksanaan Jabatan
Fungsional Pranata Humas dan Angka Kreditnya; (2) Nomor: 19A/SK/KA.LIN/2004
tentang Petunjuk Teknis Pelaksanaan Penyesuaian/Inpassing ke dalam jabatan dan Angka Kredit Pranata Humas; (3)
Nomor: 19B/SK/KA.LIN/2004 tentang Tata Kerja dan Cara Penilaian Angka Kredit
Jabatan Fungsional Pranata Humas; dan (4) Nomor: 19C/SK/KA.LIN/2004 tentang
Petunjuk Teknis Pelaksanaan Pengangkatan, Kenaikan Jabatan/Pangkat, Pembebasan
Sementara, Pengangkatan Kembali, dan Pemberhentian dalam dan dari Jabatan
Fungsional Pranata Humas.[2]
Keputusan MENPAN dan beberapa Petunjuk
Teknis tentang JFPH tersebut menandai betapa pentingnya peran fungsional praktisi
humas dalam melaksanakan tugas secara profesional.
Kita harus menyadari bahwa humas memiliki
peranan yang sangat penting terhadap keberadaan, kelangsungan, bahkan kemajuan
lembaga pendidikan. Setidaknya, salah satu parameter penentu nasib lembaga pendidikan
adalah masyarakat. Bila ada lembaga pendidikan yang maju, hampir bisa
dipastikan salah satu faktor keberhasilan tersebut adalah keterlibatan
masyarakat yang maksimal. Begitu pula sebaliknya, bila ada lembaga pendidikan
yang bernasib memprihatinkan, salah satu penyebabnya bisa jadi karena
masyarakat enggan mendukung. Sikap masyarakat ini bisa jadi akibat dari hal
lain dalam kaitannya dengan lembaga pendidikan, baik yang bersifat internal
maupun eksternal.
Kepercayaan masyarakat menjadi salah satu
kunci kemajuan lembaga pendidikan. Ketika masyarakat memiliki kepercayaan
terhadap lembaga pendidikan, mereka akan mendukung penuh bukan saja dengan
memasukkan putra-putrinya ke dalam lembaga pendidikan tersebut, tetapi bahkan
mempengaruhi orang lain untuk melakukan hal yang sama. Sebaliknya, ketika
masyarakat tidak percaya, mereka bukan hanya tidak mau memasukkan
putra-putrinya ke lembaga pendidikan tersebut, tetapi bahkan memprovokasi
tetangga atau kawannya. Ini berarti masyarakat merupakan komponen strategis
yang harus mendapat perhatian penuh oleh manajer pendidikan.
Masyarakat memiliki posisi ganda, yaitu
sebagai objek dan sebagai subjek yang keduannya memiliki makna fungsional bagi
pengelolaan lembaga pendidikan. Ketika lembaga pendidikan sedang melakukan
promosi penerimaan calon siswa/mahasiswa baru, maka masyarakat merupakan obyek
yang mutlak dibutuhkan. Sementara itu, respon masyarakat terhadap promosi itu
menempatkan mereka sebagai subyek yang memiliki kewenangan penuh untuk menerima
atau menolaknya. Manajer lembaga pendidikan tidak berwenang memaksa sikap
individu dari masyarakat. Posisi masyarakat sebagai subyek juga terjadi ketika
mereka menjadi pengguna lulusan-lulusan lembaga tersebut. Oleh karenanya,
hubungan dengan masyarakat harus dikelola dengan baik.
E. Mulyasa mengemukakan bahwa:[3]
Model manajemen
hubungan sekolah dengan masyarakat merupakan seluruh proses kegiatan sekolah
yang direncanakan dan diusahakan secara sengaja dan bersungguh-sungguh,
disertai pembinaan secara kontinu untuk mendapatkan simpati dari masyarakat
pada umumnya, dan khusunya masyarakat yang berkepentingan langsung dengan
sekolah.
Simpati dari masyarakat tersebut akan tumbuh
melalui upaya-upaya sekolah dalam menjalin hubungan secara intensif dan
proaktif di samping membangun citra lembaga yang baik.
Peran serta masyarakat dalam pendidikan juga
diatur dalam pasal 54 ayat (1) UU RI No. 21 Tahun 2003 tentang Sistem
Pendidikan Nasional bahwa: [4]
Peran serta masyarakat
dalam pendidikan meliputi peran serta perorangan, kelompok, keluarga, organisasi
profesi, pengusaha, dan organisasi kemasyarakatan dalam penyelenggaraan dan
pengendalian mutu pelayanan pendidikan.
Adapun dari segi bentuknya, partisipasi
masyarakat itu bisa berupa gagasan, kritik membangun, dukungan, dan pelaksanaan
pendidikan. Semua bentuk partisipasi ini menjadi penting untuk mewujudkan
tanggung jawab bersama antara pihak lembaga pendidikan dengan masyarakat
terhadap masa depan pendidikan.
Maka, dalam mengelola lembaga pendidikan
diperlukan upaya memadukan antara kepentingan sosial dengan pendekatan promosi
dan pemasaran. Memadukan kedua kepentingan tersebut yang menjadikan
karakteristik tersendiri pada lembaga pendidikan. Sebab itu diperlukan teknik
dan cara mengelola informasi yang profesional, efisien, dan efektif kepada masyarakat.
Guna menjalankan fungsi-fungsi mengelola informasi kepada publik internal (anak
didik, tenaga pengajar, dan karyawan) dan kepada publik eksternal (orang tua
anak didik, masyarakat, instansi pemerintah, dan dunia usaha) perlu adanya yang
menangani secara statregis dan serius menggarap program tersebut yakni hubungan
masyarakat (humas). Pentingnya hubungan sekolah dengan masyarakat dalam hal ini
agar sekolah tidak terisolasi dari masyarakat.
Ara Hidayat dan Imam Machali mengemukakan
bahwa:[5]
Persaingan dalam dunia
pendidikan menjadi tidak dapat terelakkan lagi, banyak lembaga pendidikan yang
ditinggalkan oleh pelanggannya, sehingga banyak terjadi merger (penggabungan) dari beberapa lembaga pendidikan. Kemampuan
administrator untuk memahami pemasaran pendidikan menjadi prasyarat dalam
mempertahankan dan meningkatkan pertumbuhan lembaganya.
Era globalisai manajemen pemasaran pada
lembaga pendidikan dulunya dianggap tabu, ada anggapan yang berlaku pendidikan
bukanlah suatu produk yang harus dipasarkan, karena lembaga pendidikan merupakan
badan sosial tidak memerlukan pemasaran, akan tetapi pada era global ini
pendidikan menjadi kebutuhan masyarakat untuk meningkatkan kualitas sumber daya
manusia. Karena itu lembaga pendidikan sekarang ini di tuntut memberikan
layanan informasi, ketrampilan mengelola informasi, dan kerjasama dengan
lembaga lain.
Apabila kita melihat lembaga pendidikan dari
kacamata sebuah corporate, maka
lembaga pendidikan ini adalah suatu organisasi produksi yang menghasilkan jasa
pendidikan yang dibeli oleh para konsumen. Konsumen utamanya adalah para siswa, atau
mahasiswa, di samping itu masih banyak konsumen lain.
Ketika produsen tidak mampu memasarkan hasil produksinya, dalam hal ini
jasa pendidikan, disebabkan karena mutunya tidak disenangi oleh konsumen, tidak
memberikan nilai tambah bagi peningkatan pribadi individu, layanan tidak
memuaskan, maka produk jasa yang dikeluarkan tidak akan laku. Akibatnya sekolah
akan mundur karena peminatnya tidak ada, akhirnya sekolah itu ditutup. Apabila sekolah ditutup
karena ketidakmampuan para pengelolanya, maka akan menimbulkan bencana pada
sebuah masyarakat.[6]
Lembaga pendidikan semakin di tuntut harus
memberikan manajemen dan layanan yang profesional kepada publik internal
(khususnya para peserta didik) dan publik eksternal (masyarakat dan lembaga
luar). Hal ini dikarenakan semakin meningkatnya minat dan kebutuhan masyarakat
melanjutkan pendidikan. Masyarakat sebagai salah satu konsumen atau pengguna
jasa layanan lembaga pendidikan dewasa ini semakin kritis dan realistis dalam
memilih dan menentukan lembaga pendidikan seperti apa yang layak sebagai tempat
menimba ilmu pengetahuan. Sikap masyarakat seperti itu menuntut lembaga
pendidikan untuk tetap menjaga dan meningkatkan image yang positif lembaganya di mata masyarakat.
Ketika melihat realita di lapangan
menunjukkan bahwa peminat yang mendaftar di SMA Terpadu Insan Cendekia Sleman
Yogyakarta sangat sedikit. Terlihat dari data jumlah pendaftar di SMA Insan
Cendekia Yogyakarta pada “tahun 2012 adalah 4 siswa.”[7]
Sedikitnya jumlah pendaftar salah satunya kurangnya kepercayaan dari masyarakat
untuk mendaftarkan putra-putrinya ke lembaga tersebut. Oleh karena itu, humas
perlu melakukan strategi pemasaran pendidikan untuk meningkatkan kepercayaan
dan simpati dari masyarakat.
Kondisi tersebut yang menyebabkan perlunya
suatu sekolah mengenalkan lembaganya kepada masyarakat/calon siswa baru. Setiap
sekolah biasanya melakukan promosi untuk menarik perhatian para siswa agar
menjatuhkan pilihan pada sekolah tersebut. Setiap sekolah memiliki strategi dan
cara tersendiri untuk menarik perhatian masyarakat/calon siswa baru.
B. Rumusan Masalah
Terungkap
dari latar belakang masalah yang telah diuraikan diatas, maka dalam proposal
ini dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut:
1.
Bagaimanakah peran humas dalam
pemasaran jasa pendidikan melalui bauran pemasran (marketing mix) di SMA Terpadu Insan Cendekia Yogyakarta?
2.
Apakah faktor penghambat dan
pendukung dalam pelaksanaan pemasaran jasa pendidikan di SMA Terpadu Insan
Cendekia Yogyakarta?
C. Tujuan dan Kegunaan
Penelitian
Suatu
penelitian tentu memiliki tujuan yang berfungsi sebagai pedoman, arah, dan
hasil yang akan dicapai dari penelitian.
1.
Penelitian ini bertujuan untuk:
a.
Mengetahui peran humas dalam pemasaran
jasa pendidikan di SMA Terpadu Insan Cendekia Sleman Yogyakarta.
b.
Mengetahui faktor penghambat
dan pendukung dalam pelaksanaan pemasaran jasa pendidikan di SMA Terpadu Insan
Cendekia Sleman Yogyakarta.
2.
Penelitian ini bermanfaat
secara teoritis dan praktis:
a.
Secara Teoritis
1)
Untuk mengembangkan wawasan dan
penegtahuan keilmuan penulis tentang peran humas dalam permasalahan jasa
pendidikan.
2)
Tulisan ini diharapkan menjadi
karya ilmiah yang dapat menambah khasanah pustaka dunia pendidikan.
b.
Secara Praktis
1)
Sebagai bahan masukan dan
evaluasi bagi SMA Insan Cendekia Yogyakarta mengenai peran humas dalam
pemasaran jasa pendidikan.
2)
Hasil penelitian ini diharapkan
dapat bermanfaat bagi kalangan akademik dan bagi peneliti berikutnya sebagai
bahan kajian untuk melakukan penelitian lebih luas dan mendalam.
D. Kajian Pustaka
Berdasarkan
penelusuran terhadap penelitian dan pengkajian yang telah ada, ditemukan
beberapa karya ilmiah (skripsi) yang sealur dengan tema kajian penelitian
mengenai Peran Hubungan Masyarakat (Humas)
Dalam Pemasaran Jasa Pendidikan. Berikut beberapa hasil usaha penelusuran
tentang skripsi yang berkaitan dengan tema penelitian ini.
Berkaitan
dengan jenis penelitian mengenai peran humas dalam pemasaran jasa pendidikan
sudah dilakukan pada perusahaan-perusahaan dan instansi-instansi penting
lainnya. Diantaranya adalah penelitian yang dilakukan oleh Yopi Pernando,
Fakultas Dakwah UIN Sunan Kalijaga Yogyakarta yang berjudul Strategi Komunikasi Dan Aktifitas Humas
Dalam Mengenalkan UIN Sunan Kalijaga Kepada Calon Mahasiswa Tahun 2009, skripsi
ini di tulis tahun 2009. Penelitian ini mendeskripsikan bagaimana pelaksanaan
aktivitas humas di Universitas Islam Negeri Sunan Kalijaga Yogyakarta dalam
memperkenalkan kepada calon mahasiswa baru pada tahun 2009 melalui strategi
komunikasi. Hasil yang dicapai menunjukkan bahwa humas Universitas Islam Negeri
Sunan Kalijaga Yogyakarta melakukan banyak kegiatan dalam persiapan penerimaan
calon mahasiswa baru walaupun banyak kekurangan yang muncul di lapangan.
Kedua, penelitian yang dilakukan oleh Dewi Fatikhatuz Zahro, Fakultas Ilmu
Sosial dan Humaniora UIN Sunan Kalijaga Yogyakarta yang berjudul Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu Desa
Wisata Dalam Meningkatkan Kunjungan Wisatawan (Studi Deskriptif Kualitatif Pada
Desa Wisata Kelor, Sleman, Yogyakarta), skripsi ini ditulis tahun 2012. Penelitian
ini berisi tentang bagaimana meningkatkan wisatawan pendatang baru dengan
menggunakan strategi komunikasi pemasaran terpadu. Karena dengan strategi
komunikasi pemasara terpadu, dapat menentukan alasan penting meningkatkan wisatawan
pendatang baru. Maksud dari penelituian ini untuk mengenali dan menentukan
implementasi pengaruh dari strategi komunikasi pemasaran terpadu dari pengelola
wisata desa kelor dalam meningkatkan kunjungan wisatawan. Hasil penelitian menunjukkan
bahwa keseluruhan wisatawan desa kelor menggunakan unsur-unsur dari strategi
komunikasi pemasaran terpadu, meskipun unsur-unsur pelaksanaan dari strategi
komunikasi pemasaran terpadu keseluruhan belum maksimal, tetapi unsur-unsur
dari strategi komunikasi pemasaran terpadu membantu persaingan setiap orang,
karena segala sesuatu saling berhubungan dan tidak dapat dipisahkan. Umumnya
pelayanan dan fasilitas yang ada, pada wisatawan desa kelor cukup bermutu untuk
memuaskan bagi wisatawan, sehingga dapat mengoptimalkan strategi komunikasi
pemasaran terpadu untuk meningkatkan kunjungan wisatawan.
Ketiga, penelitian yang dilakukan oleh Maria Ulfah, Fakultas Ilmu Sosial dan
Humaniora UIN Sunan Kalijaga Yogyakarta yang berjudul Strategi Marketing Public Relations Dalam Meningkatkan Jumlah Customer
(Study Deskriptif Kualitatif Hotel The Phoenix Yogyakarta), skripsi ini
ditulis tahun 2010. Dalam penelitian
ini menemukan indikasi bahwa Hotel The Phoenix Yogyakarta mencoba untuk
memaksimalkan dengan baik strategi alternatif di hadapan pesaing, dengan kata
lain memanfaatkan kekuatan public
relations untuk membantu aktifitas pemasaran untuk meningkatkan produk
penjualan di hotel dan dikenal dengan pemasaran public relations. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa
pemasaran public relations Hotel The
Phoenix Yogyakarta terus berjalan dengan baik dengan mengkoordinasikan dan
melakukan perencanaan yang teliti untuk aktifitas pemasaran, sehingga aktifitas
maksimal dan dapat menarik konsumen.
Dilihat
dari ketiga penelitian yang telah dikemukakan di atas, maka dapat disimpulkan
perbedaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya yaitu terletak pada fokus
penelitiannya. Fokus penelitian ini tentang peran humas dalam pemasaran jasa
pendidikan melalui bauran pemasaran (marketing
mix) beserta faktor penghambat dan pendukungnya. Selain itu, perbedaan juga
terletak pada objek penelitiannya yaitu di SMA Terpadu Insan Cendekia
Yogyakarta.
E. Landasan Teori
Berdasarkan
penelusuran yang penulis lakukan terhadap buku-buku, penelitian terdahulu, dan
jurnal-jurnal, maka didapat pembahasan yang berkaitan dengan penelitian yang
penulis lakukan, referensi tersebut diantaranya adalah:
1.
Tinjauan Tentang Humas
a.
Pengertian Humas
Humas
adalah kepanjangan dari hubungan masyarakat. Menurut Mulyono, humas adalah:[8]
Suatu kegiatan
komunikasi yang lebih terarah antara sekolah dan masyarakat melalui
langkah-langkah: saling mengenal, saling memahami, saling mengasihi, saling
menolong, dan saling menanggung, sehingga terwujud kerja sama yang baik dan
saling menguntungkan kepada pihak-pihak yang terkait, dengan tujuan utamanya
untuk meningkatkan mutu pendidikan.
Sedangkan
E. Mulyasa menjelaskan bahwa:[9]
Manajemen hubungan
sekolah dengan masyarakat merupakan seluruh proses kegiatan sekolah yang
direncanakan dan diusahakan secara sengaja dan bersungguh-sungguh, disertai
pembinaan secara kontinu untuk mendapatkan simpatik dari masyarakat pada
umumnya, dan khususnya masyarakat yang berkepentingan langsung dengan sekolah.
Simpati
masyarakat tersebut akan tumbuh melalui upaya sekolah dalam mmenjalin hubungan
secara intensif dan proaktif dengan membangun citra lembaga yang baik.
b.
Peran Humas
Peran
manajemen humas dalam kegiatan lembaga pendidikan adalah sebagai berikut:[10]
1)
Mampu sebagai mediator dalam
menyampaikan komunikasi secara langsung (komunikasi tatap muka) dan tidak
langsung (melalui media pers) kepada pemimpin lembaga dan publik intern
(dosen/guru, karyawan, dan mahasiswa/siswa).
2)
Mendukung dan menunjang
kegiatan-kegiatan yang berkaitan dengan mempublikasi lembaga pendidikan. Dalam
hal ini humas bertindak sebagai pengelola informasi kepada publik intern dan
publik ekstern, seperti: menyampaikan informasi kepada pers, dan promosi.
3)
Menciptakan suatu citra yang
positif terhadap lembaga pendidikannya.
Peran
humas dalam lembaga pendidikan tersebut memegang peranan yang paling utama
dalam kegiatan pemasaran jasa pendidikan.
c.
Tujuan Humas
Tujuan
hubungan sekolah dan masyarakat, T. Sianipar meninjaunya dari sudut kepentingan
kedua lembaga tersebut, yaitu kepentingan sekolah dan kepentingan masyarakat
itu sendiri. Ditinjau dari kepentingan sekolah, pengembangan penyelenggaraan
hubungan sekolah dan masyarakat bertujuan untuk:[11]
1)
Memelihara kelangsungan hidup
sekolah.
2)
Meningkatkan mutu pendidikan di
sekolah yang bersangkutan.
3)
Memperlancar proses belajar mengajar.
4)
Memperoleh dukungan dan bantuan
dari masyarakat yang diperlukan dalam pengembangan dan pelaksanaan program
sekolah.
Sedangkan
jika ditinjau dari kebutuhan masyarakat itu sendiri, tujuan hubungan masyarakat
dengan sekolah adalah untuk:[12]
1)
Memajukan dan meningkatkan
kesejahteraan masyarakat, terutama dalam bidang mental-spiritual.
2)
Memperoleh bantuan sekolah
dalam memecahkan berbagai masalah yang dihadapi oleh masyarakat.
3)
Menjamin relevansi program
sekolah dengan kebutuhan masyarakat.
4)
Memperoleh kembali
anggota-anggota masyarakat yang makin meningkat kemampuannya.
Secara
lebih konkret lagi, tujuan diselenggarakannya hubungan sekolah dan masyarakat
adalah:[13]
1)
Mengenalkan pentingnya sekolah
bagi masyarakat.
2)
Mendapatkan dukungan dan
bantuan morel maupun finansial yang diperlukan bagi perkembangan sekolah.
3)
Memberikan informasi kepada
masyarakat tentang isi dan pelaksanaan program sekolah.
4)
Memperkaya atau memperluas
program sekolah sesuai dengan perkembangan dan kebutuhan masyarakat.
5)
Mengembangkan kerjasama yang
lebih erat antara keluarga dan sekolah dalam memdidik anak-anak.
Tujuan
hubungan lembaga pendidikan dengan masyarakat yang esensial, yaitu sebagai
berikut:[14]
1)
Untuk mendapatkan umpan balik (feedback) dari masyarakat atas
kebijakan-kebijakan yang ditempuh lembaga.
2)
Untuk menunjukkan transparasi
pengelolaan lembaga pendidikan sehingga memiliki akuntabilitas publik yang
tinggi.
3)
Untuk mendapatkan dukungan rill
dari masyarakat terhadap kelangsungan lembaga pendidikan.
Beberapa
pemaparan di atas menujukkan bahwa tujuan dari humas adalah apa yang akan dicapai atau dihasilkan oleh
humas di suatu lembaga pendidikan.
d.
Sasaran Humas
Adapun
segmen atau sasaran program humas bagi sekolah dapat dibagi menjadi dua sasaran:
Pertama, “segmen intern yang meliputi: peserta didik, karyawan, guru, kepala
sekolah, dan pengurus yayasan”.[15]
Kedua, segmen esktern yang meliputi:[16]
1)
Pihak yang secara langsung
pernah terlibat: alumni, masyarakat pengguna, orangtua/wali murid.
2)
Lembaga penyedia dana, seperti
Al-Falah Surabaya, GNOTA, Yayasan Supersemar, perusahaan atau pribadi.
3)
Lembaga terkait dalam
penyelenggaraan pendidikan: Departemen Agama dan Diknas.
4)
Lembaga perantara: stasiun
radio, TV, surat kabar, majalah, pengurus masjid/musholla, pengurus jama’ah
tahlil dan yasin atau organisasi masyarakat seperti NU, Muhammadiyah.
5)
Tokoh-tokoh masyarakat dan
pemerintah desa/kelurahan, kecamatan, Pemda/Pemkot, Provinsi maupun pusat.
6)
Masyarakat umum.
2.
Tinjauan Tentang Pemasaran
a. Pengertian Pemasaran
M.
Mursid menjelaskan bahwa “pemasaran merupakan proses perpindahan barang dan
jasa dari tangan produsen ke tangan konsumen”.[17] Pemasaran tidak hanya berfungsi
menyampaikan produk atau jasa hingga sampai ke tangan konsumen, tetapi juga
bagaimana produk atau jasa tersebut dapat memberikan kepuasan kepada pelanggan
dengan menghasilkan laba.
Pemasaran
menurut Yevis Marty Oesman adalah:[18]
Suatu
fungsi secara organisasi dan seperangkat proses dari penciptaan, komunikasi,
dan penyampaian nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola kerelasian pelanggan
dengan cara yang bermanfaat baik bagi organisasi maupun bagi stakeholders.
Sedangkan
Marwan Asri mengemukakan bahwa:[19]
Pemasaran adalah usaha
yang terpadu untuk mengembangkan rencana strategi yang di arahkan pada usaha
pemuasan kebutuhan dan keinginan pembeli, guna mendapatkan penjualan yang
menghasilkan laba.
Lain
halnya dengan Sofjan Assauri yang menjelaskan bahwa:[20]
Strategi pemasaran
adalah dasar tindakan yang mengarahkan kegiatan atau usaha pemasaran dalam
kondisi persaingan dan lingkungan yang selalu berubah, agar dapat mencapai
tujuan yang diharapkan.
Beberapa
pengertian di atas dapat disimpulkan pemasaran merupakan proses perpindahan
barang dan jasa dari tangan produsen ke tangan konsumen yang di arahkan pada
usaha pemuasan kebutuhan dan keinginan pembeli, guna mendapatkan penjualan yang
menghasilkan laba.
Gambar 1
Konsep Inti Pemasaran[21]
b.
Tujuan Pemasaran
Tujuan
utama dari pemasaran adalah “untuk membangun dan mempertahankan konsumen yang
komit yang menguntungkan bagi perusahaan”.[22] Untuk
mencapai tujuan ini, lembaga pendidikan akan memfokuskan pada penarikan,
mempertahankan, dan meningkatkan hubungan dengan konsumen.
Sedangkan
Philip Kotler menjelaskan bahwa:[23]
Tujuan pemasaran adalah
membuat agar penjualan berlebih-lebihan dan mengetahui serta memahami konsumen
dengan baik sehingga produk atau pelayanan cocok dengan konsumen tersebut dan
laku dengan sendirinya.
Kedua
paparan di atas dapat disimpulkan bahwa tujuan dari pemasaran adalah menarik
pelanggan baru dengan menetapkan harga menarik, mendistribusikan produk dengan
mudah, mempromosikan secara efektif, serta mempertahankan pelanggan yang sudah
ada dengan tetap memegang prinsip kepuasan pelanggan.
3.
Tinjauan Tentang Jasa
a.
Pengertian Jasa
“Kata
jasa (service) itu sendiri memiliki banyak arti, mulai dari
pelayanan pribadi (personal service) sampai
jasa sebagai suatu produk.”[24] M.
Mursid mendefinisikan jasa sebagai berikut: [25]
Jasa adalah
kegiatan yang dapat diidentifikasikan secara tersendiri, pada hakikatnya
bersifat tidak teraba, untuk memenuhi kebutuhan dan tidak harus terikat pada
penjualan produk atau jasa lain.
Sejalan
dengan Kotler yang mendefinisikan jasa sebagai berikut:[26]
Setiap tindakan
atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, pada
dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apa pun. Produk
jasa bisa berkaitan dengan produk fisik atau tidak.
Dapat
disimpulkan jasa merupakan tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh
satu pihak kepada pihak lain, pada dasarnya tidak berwujud dan tidak
mengakibatkan kepemilikan apa pun yang bertujuan untuk memenuhi kebutuhan dan
tidak harus terikat pada penjualan produk atau jasa lain.
b.
Karakteristik dan Klasifikasi
Jasa
Karakteristik jasa
dapat diidentifikasikan sebagai berikut:[27]
1)
Tidak berwujud (intangible), sehingga konsumen tidak
dapat melihat, mencium, meraba, mendengar, dan merasakan hasilnya sebelum
mereka membelinya
2)
Tidak terpisahkan (inseparability), dimana jasa tidak
dapat dipisahkan dari sumbernya yaitu perusahaan jasa.
3)
Bervariasi (varibility), dimana jasa sering kali berubah-ubah tergantung
siapa, kapan, dan dimana menyajikannya.
4)
Mudah musnah (perishability), jasa tidak dapat dijual
pada masa yang akan datang.
5)
Jasa tidak dapat disimpan (unstorability) dan dikonsumsi pada saat
dihasilkan.
6)
Kustominasi (customization), jasa sering kali
didesain khusus untuk memenuhi kebutuhan pelanggan. Konsumen merupakan bagian
integral dari proses produksi jasa.
7)
Setiap orang atau apapun yang
berhubungan dengan konsumen mempunyai andil dalam memberikan peranan.
8)
Karyawan penghubung merupakan
bagian dari proses produksi jasa.
9)
Kualitas jasa tidak dapat
diperbaiki pada saat proses produksi karena proses produksi jasa terjadi secara
real time.
Karakteristik
dari jasa tersebut mempunyai ciri-ciri khusus atau sifat-sifat khas tertentu
yang dapat membedakan dari yang lain. Berdasarkan karakteristik di atas maka
jasa pendidikan mempunyai karakteristik sebagai berikut:[28]
1)
Lebih bersifat tidak berwujud
dari pada berwujud.
2)
Produksi dan konsumsi bersamaan
waktu.
3)
Kurang memiliki standar dan
keseragaman.
Sedangkan berdasarkan klasifikasi Organisasi
Pendagangan Dunia (World Trade
Organization - WTO), sesuai dengan GAT/WTO-Central Product Classification/MTN.GNS/W/120, menyatakan bahwa:[29]
Ruang lingkup klasifikasi
bisnis jasa meliputi: jasa bisnis, jasa komunikasi, jasa konstruksi dan jasa
teknik, jasa distribusi, jasa pendidikan, jasa lingkungan hidup, jasa keuangan,
jasa kesehatan dan jasa sosial, jasa kepariwisataan dan jasa perjalanan, jasa
rekreasi, budaya, dan olahraga, jasa transportasi, dan jasa lain-lain.
Klasifikasi
jasa tersebut dimaksudkan agar dapat membedakan dengan jelas tentang jasa.
4.
Tinjauan Tentang Pemasaran Jasa Pendidikan
a.
Pengertian Pemasaran Jasa
Pendidikan
Lembaga
pendidikan adalah sebuah kegiatan yang melayani konsumen, berupa murid, siswa,
mahasiswa, dan juga masyarakat umum yang dikenal sebagai “stakeholder”. Lembaga
pendidikan pada hakekatnya memberikan layanan, sehingga pihak yang dilayani
memperoleh kepuasan dari layanan tersebut. Dalam hal ini, “marketing jasa
pendidikan berarti kegiatan lembaga pendidikan dalam memberikan layanan atau
menyampaikan jasa pendidikan kepada konsumen dengan cara yang memuaskan”.[30]
Lebih
jelasnya Ara Hidayat dan Imam Machali mengemukakan bahwa:[31]
Pemasaran dalam konteks
jasa pendidikan adalah sebuah proses sosial dan manajerial untuk mendapatkan
apa yang dibutuhkan dan diinginkan melalui penciptaan (creation) penawaran, pertukaran produk yang bernilai dengan pihak
lain dalam bidang pendidikan. Etika pemasaran dalam dunia pendidikan adalah
menawarkan mutu layanan intelektual dan pembentukan watak secara menyeluruh.
Hal itu karena pendidikan bersifat lebih kompleks, yang dilaksanakan dengan
penuh tanggung jawab, hasil pendidikannya mengacu jauh ke depan, membina
kehidupan warga negara, generasi penerus ilmuwan di masa yang akan datang.
b.
Pemasaran Jasa Pendidikan
Ara
Hidayat dan Imam Machali menyebutkan bahwa:[32]
Tiga
unsur utama yang terdapat dalam pemasaran adalah strategy, tactic, dan value yang
secara kolektif disebut dengan STV Triangle. Unsur strategy terdiri dari segmentation,
targeting, dan positoning. Tactic terdiri
dari defferentiation, marketing mix, dan seling. Value terdiri dari brand, service, dan process.
Unsur
STV triangle dalam pemasaran jasa pendidikan tersebut saling terkait satu sama
lain. Sehingga antara strategi, tactic, dan
value harus ada elemen-elemen
penghubung. Dimana segmentation,
targetting, dan positioning merupakan
cara untuk memenangkan strategi persaingan (mind
share strategy). Sedangkan diferensiasi,
marketing mix, dan selling merupakan
taktik untuk memenangkan pemasaran (market
share tactic). Sementara itu brand,
service, dan process adalah nilai
untuk memenangkan pemasran (heart share).
Pemasaran
dalam bidang pendidikan menghasilkan rasa puas peserta didik serta
kesejahteraan stake holder pada lembaga pendidikan dalam jangka panjang sebagai
kunci untuk memperoleh profit. “Untuk mewujudkan pelayanan pendidikan yang
prima dan memuaskan siswa maka diperlukan strategi-strategi pemasaran jasa
pendidikan khususnya bauran pemasaran”.[33] Alasan
mengapa dalam kegiatan pemasaran jasa pendidikan difokuskan kepada bauran
pemasaran (marketing mix), karena bauran
pemasaran (marketing mix) merupakan
alat dalam
pemasaran yang terdiri atas berbagai unsur suatu program pemasaran yang perlu
dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan sukses.
Ara
Hidayat dan Imam Machali menjelaskan bauran pemasaran (marketing mix) dalam konteks jasa pendidikan yaitu:[34]
Bauran pemasaran (marketing mix) adalah unsur-unsur yang
sangat penting dan dapat dipadukan sedemikian rupa sehingga dapat menghasilkan
strategi pemasaran yang dapat digunakan untuk memenangkan persaingan dalam
pendidikan. Bauran pemasaran
pendidikan tersebut terdiri dari 7P, yaitu product
(produk); jasa seperti apa yang
ditawarkan, price (harga); strategi
penentuan harganya, place
(lokasi/tempat); dimana tempat jasa diberikan, promotion (promosi); bagaimana promosi dilakukan. Sedangkan unsur 3P
adalah people (SDM); kualitas, kualifikasi, dan kompetensi yang dimiliki oleh
orang yang terlibat dalam pemberian jasa, physical
evidence (bukti fisik); sarana prasarana, seperti apa yang dimiliki, dan process (proses); manajemen
layanan pembelajaran yang diberikan.
Sebagai
suatu bauran pemasaran (marketing mix), unsur-unsur
tersebut saling mempengaruhi satu sama lain. Sehingga apabila salah satu tidak
tepat pengorganisasiannya akan mempengaruhi strategi pemasaran secara
keseluruhan.
1)
Product (produk) Jasa Pendidikan
Rambat
Lupiyoadi dan A. Hamdani menjelaskan pengertian produk secara umum, yaitu:[35]
Produk merupakan
keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai kepada
konsumen. Dalam hal ini konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk itu saja
tetapi membeli manfaat dan nilai dari produk tersebut yang disebut dengan “the offer”. Terutama pada produk jasa
yang kita kenal tidak menimbulkan beralihnya kepemilikian dari penyedia jasa
kepada konsumen.
Dalam
buku pengelolaan pendidikan, Kotler mendefinisikan produk sebagai “segala
sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan”.[36] Lebih
spesifik lagi dijelaskan oleh Keegan bahwa produk adalah:
Koleksi sifat-sifat
fisik, jasa, dan simbolik, yang menghasilkan kepuasan, atau manfaat, bagi
seorang pengguna atau pembeli. Manajemen produk berkaitan dengan keputusan yang
mempengaruhi persepsi pelanggan dari produk yang ditawarkan oleh perusahaan.[37]
Pengertian
di atas dapat disimpulkan bahwa produk merupakan suatu kumpulan sifat-sifat
fisik, jasa, dan simbolik, yang menghasilkan kepuasan atau manfaat bagi seorang
pengguna atau pembeli yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memenuhi keinginan
atau kebutuhan.
Jadi,
produk dalam konteks jasa pendidikan menurut Ara Hidayat dan Imam Machali adalah:[38]
Produk dalam konteks
jasa pendidikan, adalah jasa yang ditawarkan kepada pelanggan berupa reputasi,
prospek, dan variasi pilihan. Lembaga pendidikan yang mampu bertahan dan mampu
memenangkan persaingan jasa pendidikan adalah lembaga yang dapat menawarkan
reputasi, prospek, mutu pendidikan yang baik, prospek dan peluang yang cerah
bagi para siswa setelah lulus dari lembaga pendidikan tersebut, dan untuk
menentukan pilihan-pilihan yang diinginkan, seperti studi lanjut di Perguruan
Tinggi faforit di dalam atau luar negeri, serta bekerja atau bermasyarakat
dengan baik.
2)
Price (harga) Jasa Pendidikan
Unsur
bauran pemasaran penting lainnya adalah harga. Penentuan harga dalam jasa
pendidikan sangatlah penting karena lembaga pendidikan bergantung pada uang
pendidikan dan uang jasa lainnya demi kegiatan operasionalnya. Harga merupakan
jumlah uang yang harus dibayarkan oleh konsumen untuk mendapatkan suatu produk.
Sedangkan harga menurut Saladin-Oesman sebagai berikut:[39]
Harga merupakan kekuatan
nilai tukar barang dan jasa yang dapat meningkatkan volume penjualan dan
keuntungan perusahaan. Harga adalah sejumlah uang sebagai alat tukar untuk
memperoleh produk atau jasa. Harga juga dapat dikatakan sebagai penentu nilai
suatu produk di benak konsumen.
Sedangkan Kotler
mendefinisikan harga sebagai berikut:[40]
Harga merupakan
satu-satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan.
Elemen-elemen lainnya menimbulkan biaya. Harga juga merupakan salah satu elemen
bauran pemasaran yang paling fleksibel. Harga dapat diubah dengan cepat, tidak
seperti ciri khas (feature) produk
dan perjanjian distribusi.
Kedua pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa harga merupakan
sejumlah uang yang digunakan sebagai alat tukar untuk memperoleh produk atau
jasa yang diberikan konsumen kepada produsen. Harga merupakan elemen yang dapat menghasilkan
pendapatan serta menghasilkan biaya.
Sehingga dari kesimpulan di atas, harga dalam konteks jasa
pendidikan merupakan seluruh biaya yang dikeluarkan siswa untuk mendapatkan
jasa pendidikan yang ditawarkan oleh suatu lembaga pendidikan. Dalam elemen
harga lembaga pendidikan tersebut mengenai penetapan harga (seperti SPP, biaya
pembangunan, dan biaya laboratorium), pemberian beasiswa, prosedur pembayaran,
dan syarat cicilan
3)
Place (lokasi/tempat) Jasa Pendidikan
Dalam
konteks jasa pendidikan, yang dimaksud dengan place adalah lokasi. Penentuan lokasi lembaga pendidikan akan
mempengaruhi calon pelanggan dalam menentukan pilihannya. “Lokasi yang strategi
dan mudah dicapai kendaraan umum, akan menjadi daya tarik bagi mereka”.[41] Lokasi
lembaga pendidikan merupakan elemen yang penting dalam mempengaruhi calon siswa
dalam menentukan pilihannya. Oleh karena itu, lokasi lembaga pendidikan perlu
diatur sedemikian rupa agar dapat menjadi daya tarik bagi siswa.
Lokasi
lembaga pendidikan perlu dipertimbangkan lingkungan di mana lokasi itu berada
(dekat dengan pusat kota atau perumahan, kondisi lahan parkir, lingkungan
belajar yang kondusif) dan transportasi (seperti kemudahan sarana transportasi
menuju lembaga pendidikan tersebut).
4)
Promotion (promosi) Jasa Pendidikan
Lembaga
pendidikan membutuhkan promosi yang efektif dengan pasar sasaran. Mereka harus
mempromosikan kepada konsumen tentang tujuan, aktivitas, dan menawarkan untuk
memotivasi mereka agar tertarik dengan programnya. Lembaga pendidikan harus
secara teratur mempromosikan diri melalui programnya, siswa, alumni, sekolah,
dan program lainnya. “Promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi
antara lembaga pendidikan dengan pelanggan, melainkan juga sebagai alat
untuk mempengaruhi pelanggan”.[42]
“Promosi
penjualan adalah insentif jangka pendek yang ditawarkan kepada pelanggan dan
perantara untuk merangsang pembeli produk”.[43] Yevis
Marty Oesman menyampaikan gagasan yang sama bahwa “promosi adalah suatu aktivitas
pemasaran yang dilakukan untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan
pasar sasaran terhadap suatu produk”.[44] Lebih
lanjut kedua pegertian tersebut dipertegas oleh Buchari Alma dan Ratih
Hurriyati, bahwa:[45]
Promosi adalah
suatu komunikasi informasi penjual dan pembeli yang bertujuan untuk mengubah
sikap dan tingkah laku pembeli, yang tadinya tidak mengenal menjadi mengenal
sehingga menjadi pembeli dan tetap mengingat produk tersebut.
Beberapa
pengertian di atas, lebih diperinci lagi oleh Ara Hidayat dan Imam Machali, bahwa
promosi adalah sebagai berikut:[46]
Kegiatan
mengkomunikasikan penjualan produk di pasaran dan berhubungan langsung dengan
masyarakat. Promosi bertujuan untuk memberikan informasi dan menyakinkan
konsumen akan manfaat produk yang dihasilkan. Kegiatan promosi yang dapat
dilakukan adalah dengan cara advertising (iklan)
melalui media TV, radio, surat kabar, bulletin, majalah, baliho, brosur, dan
lain-lain. Promosi pejualan, seperti pameran pendidikan, bazar pendidikan, dan
invitasi. Melakukan kontak langsung dengan calon siswa dan melakukan kegiatan
hubungan dengan masyarakat.
5)
People (SDM) Jasa Pendidikan
Aspek
Sumber Daya Manusia (SDM) merupakan hal yang penting dalam lembaga apa pun,
termasuk lembaga pendidikan. Kualitas SDM tidak hanya menentukan maju mundurnya
suatu lembaga, tetapi juga hidup matinya. Buchari Alma dan Ratih Hurriyati
menjelaskan bahwa:[47]
Sumber Daya
Manusia (SDM) adalah semua orang/pelaku yang terlibat dalam proses penyampaian
jasa kepada konsumen serta mempengaruhi persepsi konsumen, seperti para
personel penyedia jasa, pelanggan, dan para pelanggan lainnya yang terkait
dengan jasa tersebut.
Sedangkan
dalam konteks jasa pendidikan Ara Hidayat dan Imam Machali menjelaskan bahwa:[48]
People (Sumber Daya Manusia) adalah
orang-orang yang terlibat dalam proses penyampaian jasa pendidikan, seperti
Tata Usaha (TU), kepala sekolah, guru, dan karyawan (pendidik dan tenaga
kependidikan). Pendidik dan tenaga kependidikan ini yang menjadi ujung tombak
dalam proses pemberi layanan pendidikan.
Sumber
daya pendidik dan tenaga kependidikan tersebut sangat penting bahkan menjadi
ujung tombak dalam proses pemberian layanan pendidikan kepada para siswa dalam
lembaga pendidikan.
6)
Physical Evidence (bukti fisik) Jasa
Pendidikan
Bukti
fisik adalah lingkungan fisik dimana tempat perusahaan jasa tersebut diciptakan
dan tempat penyedia jasa dan konsumen berinteraksi. Bukti fisik ini memainkan
peran yang sangat penting, apabila transaksi jasa tersebut dilaksanakan di
lokasi perusahaan jasa.
Bukti
fisik menurut Buchari Alma dan Ratih
Hurriyati adalah:[49]
Suatu lingkungan
dimana jasa disampaikan kepada konsumen dan tempat dimana perusahaaan dapat
berinteraksi dengan konsumen, dan di dalamnya terdapat komponen-komponen yang
berwujud (nyata) yang dapat menfasilitasi kinerja suatu jasa.
Sedangkan
dalam lembaga pendidikan, bukti fisik merupakan suatu lingkungan di mana
lembaga pendidikan dan siswa dapat berinteraksi, dan di dalamnya terdapat
komponen tangible (berwujud) yang
mendukung kinerja atau komunikasi dari jasa pendidikan tersebut.
7)
Process (proses) Jasa Pendidikan
Proses
menurut Buchari Alma dan Ratih Hurriyati merupakan “gabungan semua ativitas,
yang pada umumnya terdiri dari prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme,
aktivitas, dan hal-hal rutin, di mana tempat jasa dihasilkan dan disampaikan
kepada konsumen”.[50]
Sedangkan Elisabeth Koes Soedijati mendefinisikan proses adalah sebagai
berikut:[51]
Suatu prosedur,
mekanisme, dan rangkaian kegiatan untuk menyampaikan jasa dari produsen kepada
konsumen, di mana proses ini sangat berkaitan dengan sumber daya manusia yang
akan menyampaikan suatu jasa kepada konsumen.
Oleh
karena itu, proses dalam konteks jasa pendidikan merupakan serangkaian kegiatan
yang dialami siswa selama dalam pendidikan, seperti proses belajar mengajar
sehingga akan menghasilkan produk/lulusan (output)
yang diharapkan.
F. Metodologi Penelitian
Penelitian (research) merpakan kegiatan
ilmiah dalam rangka pemecahan satu permasalahan. “Fungsi penelitian yaitu mencari penjelasan dan jawaban terhadap
permasalahan serta memberikan alternatif bagi kemungkinan yang dapat digunakan
untuk pemecahan masalah”.[52] Dalam
setiap penelitian tidak lepas dari suatu metode, karena metode adalah cara
bertindak dalam upaya agar kegiatan penelitian dapat terlaksana secara rasional
dan terarah demi mencapai hasil yang sempurna. Keberhasilan metode dengan obyek
pembahasan adalah satu keharusan untuk sampai ketujuan, karena penyelidikan
ilmiah pada umumnya bertujuan untuk menemukan dan mengembangkan serta menguji
kebenaran suatu pengetahuan.
“Secara
umum metode penelitian diartikan sebagai cara ilmiah untuk mendapatkan data dengan
tujuan dan kegunaan tertentu”.[53] Dengan menggunakan sebuah
metode peneliti dalam menemukan masalah dan memecahkan masalah serta akan lebih
mempermudah proses penelitian yang dilakukan oleh peneliti itu sendiri. “Dalam suatu penelitian, hal-hal yang perlu
dijelaskan meliputi: jenis penelitian, penentuan subjek penelitian, metode
pengumpulan data, metode analisis data, dan trianggulasi”.[54] Untuk penyusunan skripsi
ini, metode yang digunakan adalah sebagai berikut:
1.
Jenis Penelitian
Penelitian
ini termasuk jenis penelitian lapangan (field
research), yaitu penelitian yang pengumpulan datanya dilakukan di lapangan.
Penelitian ini dilakukan dengan mengacu pada kerangka teori yang sudah disusun
dari beberapa referensi sehingga bisa dijadikan panduan dalam penelitian peran
humas dalam pemasaran jasa pendidikan di SMA Terpadu Insan Cendekia Yogyakarta.
2.
Metode Penentuan
Subjek Penelitian
“Subjek
penelitian adalah sumber utama data penelitian yaitu yang memiliki data
mengenai variabel-variabel yang diteliti”.[55] Dengan
kata lain dalam penelitian kualitatif ini, subjek penelitian disebut juga
dengan nara sumber. Nara sumber yang diambil sebagai sampel penelitian ini
diambil menggunakan teknik purposive
sampling. Purposive sampling yaitu nara sumber diambil dari subjek yang
mengetahui, memahami, dan mengalami langsung dalam strategi pemasaran
pendidikan di SMA Terpadu Insan Cendekia Sleman Yogyakarta. Dalam mendapatkan
sumber data dalam penelitian ini, yang menjadi sumber penelitian adalah:
a.
Kepala Yayasan Ndende Krisnawan
Yogyakarta
b.
Kepala SMA Insan Cendekia
Yogyakarta
c. Waka Hubungan Masyarakat (humas) SMA Insan Cendekia
Yogyakarta
d. Waka Sarana Prasarana SMA Insan
Cendekia Yogyakarta
e. Waka Kurikulum SMA Insan Cendekia
Yogyakarta
f. Perwakilan siswa SMA Insan Cendekia
Yogyakarta
g. Perwakilan dari masyarakat sekitar
SMA Insan Cendekia Yogyakarta
3. Metode Pengumpulan Data
Pengumpulan
data merupakan langkah yang paling utama dalam penelitian, karena tujuan utama
dari penelitian adalah mendapatkan data. Tanpa mengetahui teknik pengumpulan
data, maka peneliti tidak akan mendapatkan data yang memenuhi standar
data yang ditetapkan. Dalam penelitian ini ada beberapa metode yang digunakan
dalam pengumpulan data, yaitu:
a.
Metode Indepth Interviews (Wawancara Mendalam)
Wawancara
mendalam bisa dikatakan sebagai wawancara tidak berstruktur, yaitu wawancara
yang bebas dimana “…pedoman wawancara yang digunakan hanya berupa garis-garis
besar permasalahan yang akan ditanyakan”.[56]
Wawancara ini bersifat terbuka karena nara sumber bisa memberikan jawaban
secara luas dan mendalam dari pertanyaan yang diajukan oleh peneliti. Wawancara
ini dilakukan baik secara face to face atau
melalui telepon pada kondisi yang tidak dipaksakan untuk memperoleh jawaban
yang valid dan akurat.
b.
Observasi
“Sebagai
metode ilmiah, observasi biasa diartikan sebagai pengamatan dan pencatatan
dengan sistematik fenomena-fenomena yang di selidiki”.[57]
Observasi ini difokuskan untuk mengamati dan melihat langsung bagaimana kondisi
SMA Insan Cendekia Yogyakarta.
c.
Dokumentasi
Metode
dokumentasi adalah metode pengumpulan data dengan melakukan
penyelidikan terhadap dokumentasi tertulis. Dokumentasi merupakan catatan
peristiwa yang sudah berlalu. Dokumen bisa berbentuk tulisan, gambar, atau
karya-karya monumental dari seseorang.[58]
Metode
ini digunakan untuk mengetahui data letah geografis, jumlah guru, keadaan
siswa, dan sarana prasarana. Dokumen yang akan diteliti yaitu dokumen gambaran
umum SMA Terpadu Insan Cendekia Sleman Yogyakarta.
4.
Metode Analisis Data
Penelitian
kualitatif menggunakan metode analisa data induktif, dimana metode ini
ditekankan untuk meneliti kasus-kasus yang dipolakan menjadi teori baru. “Pendekatan
induktif membuka kemungkinan untuk melakukan penemuan atau discovery”.[59]
“Analisa
data dalam peneitian kualitatif dilakukan sejak sebelum memasuki lapangan,
selama di lapangan, dan setelah selesai di lapangan”.[60] Proses
analisa data ini dimulai dengan menelaah seluruh data yang tersedia dari
berbagai sumber, yaitu wawancara, dokumen pribadi, dokumen resmi, gambar, foto, dan sebagainya.
Sedangkan
untuk langkah-langkah analisanya, data yang diperoleh dari wawancara
ditranskrip secara lengkap dalam bentuk transcribe.
Setelah dibaca, dipelajari, dan ditelaah, langkah berikutnya adalah
mengadakan reduksi data yang dilakukan dengan jalan membuat abstraksi yaitu
usaha membuat rangkuman yang inti, proses, dan pernyataan-pernyataan yang perlu
dijaga sehingga tetap berada di dalamnya. Langkah selanjutnya ialah menyususn
dalam satuan-satuan. Satuan-satuan ini kemudian dikategorisasikan (compare) pada langkah berikutnya.
Kategorisasi di buat setelah melakukan coding
(pemberian code pada kategori yang sama). Setelah selesai tahap ini,
mulailah tahap penafsiran data dalam bentuk narasi
dengan memasukkan teori yang digunakan.[61] Tahap
akhir dari analisa data ini ialah melakukan pemeriksaan keabsahan data.
5.
Triangulasi Data
Triagulasi
merupakan metode pemeriksaan keabsahan data yang memanfaatkan sesuatu yang lain
di luar data itu untuk keperluan pengecekan atau sebagai pembanding terhadap
data itu. Teknik triangulasi yang digunakan dalam penelitian ini ialah teknik
pemeriksaan yang memanfaatkan penggunaan sumber dan metode. Triangulasi sumber
berarti membandingkan dan mengecek balik derajat kepercayaan suatu informasi
yang diperoleh melalui waktu dan alat yang berbeda, yang dapat dicapai dengan
jalan membandingkan data hasil pengamatan dengan suatu dokumen yang berkaitan.
Sementara itu, “triangulasi metode yaitu melakukan pengecekan derajat
kepercayaan beberapa sumber data dengan metode yang sama”.[62]
G. Sistematika Pembahasan
Untuk
memudahkan pembahasan dan memberi gambaram dalam penyusunan skripsi ini, maka
peneliti perlu mengemukakan sistematika penulisan skripsi. Skripsi ini terdiri
dari empat bagian/bab yang masing-masing diperinci menjadi sub-sub bab yang
sistematis dan saling berkaitan yaitu sebagai berikut:
Bab
I berisi tentang pendahuluan untuk mengantarkan pembahasan proposal secara
keseluruhan. Bab ini berisi tentang apa yang melatar belakangi penulis sehingga
tertarik untuk mengangkat masalah peran humas dalam pemasaran jasa pendidikan.
Kemudian rumusan masalah, yang dimaksud dengan rumusan masalah adalah
mempertegas pokok-pokok masalah yang akan diteliti agar lebih fokus. Setelah
itu dilanjutkan dengan tujuan dan kegunaan penelitian, yaitu untuk menguraikan
pentingnya penelitian ini. Sedangkan, telaah pustaka berisi tentang
perbandingan antara skripsi penulis dengan skripsi yang sejenis tetapi berbeda
judul. Kemudian, kerangka teori yang dilanjutkan dengan metode penelitian untuk
mensistematiskan metode dan langkah-langkah penelitian dimaksudkan untuk
menjelaskan bagaimana cara yang dipergunakan dalam penulisan skripsi ini. Dan
yang terakhir adalah menjelaskan tentang sistematika pembahasan skripsi
(rencana bab), yang mana menjelaskan mulai dari BAB I, BAB II, BAB III, dan BAB IV.
Bab
II berisi tentang gambaran umum SMA Terpadu Insan Cedekia Yogyakarta. Gambaran
tersebut meliputi letak dan keadaan
geografis; sejarah berdirinya dan proses perkembangannya; visi, misi,
arah tujuan dan ciri khasnya; struktur organisasi dan kedudukan humas di dalam
struktur organisasi; keadaan guru, karyawan, dan siswa; serta sarana dan
prasarana. Bab ini berfungsi untuk memberikan gambaran utuh mengenai SMA
Terpadu Insan Cedekia Yogyakarta sebelum melangkah pada pembahasan utama, yaitu
peran humas dalam pemasaran jasa pendidikan di SMA Terpadu Insan Cendekia
Yogyakarta.
Bab
III merupakan inti dari penelitian ini. Yaitu berisi tentang pembahasan
mengenai masalah yang diteliti yaitu analisis hasil penelitian “Peran Hubungan
Masyarakat (Humas) Dalam Pemasaran Jasa Pendidikan di SMA Terpadu Insan
Cendekia Yogyakarta” yang mencakup peran humas dalam pemasaran jasa pendidikan
serta faktor penghambat dan pendukung dalam pelaksanaan pemasaran jasa pendidikan
di SMA Terpadu Insan Cendekia Sleman Yogyakarta.
Bab
IV adalah bab penutup. Pada bab ini berisi tentang kesimpulan dari hasil
penelitian. Saran-saran tentang hasil penelitian juga disampaikan dalam bab ini
agar dipertimbangkan mengenai masukan dari peneliti, baik bagi SMA Terpadu Insan
Cendekia Yogyakarta maupun peneliti yang lain atau pun kalangan umum sekalipun.
Serta pada bagian akhir terdapat daftar pustaka dan lampiran-lampiran terkait
dengan penelitian.
[1] Zulkarnain Nasution, Manajemen Humas di Lembaga Pendidikan:
Konsep, Fenomena, dan Aplikasinya (Malang: UMM Press, 2010), hal. 85.
[2] Ibid.,
hal. 85.
[3] Mujamil Qomar, Manajemen Pendidikan Islam: Strategi Baru
Pengelolaan Lembaga Pendidikan Islam (Jakarta: ERLANGGA, 2007), hal. 184.
[4] UU RI No. 21 Tahun 2003 tentang Sistem Pendidikan Nasional.
[5] Ara Hidayat dan Imam
Machali, Pengelolaan Pendidikan: Konsep,
Prinsip, dan Aplikasi dalam Mengelola Sekolah dan Madrasah (Bandung:
Pustaka Educa, 2010), hal. 257.
[6] Buchari Alma dan
Ratih Hurriyati (ed.), Manajemen
Corporate dan Strategi Pemasaran Jasa Pendidikan Fokus Pada Mutu dan Layanan
Prima (Bandung: Alfabeta, 2008), hal. 13.
[7] Lembar Informasi Data Individual SMA Insan Cendekia Tahun Pelajaran
2011/2012.
[8] Mulyono, Manajemen Administrasi & Organisasi
Pendidikan (Jogjakarta: Ar-Ruzz Media, 2009), hal. 208.
[9] Mujamil Qomar, Manajemen,… hal. 184.
[10] Zulkarnain Nasution, Manajemen,… hal. 23.
[11] M. Ngalim Purwanto, Andministrasi dan Supervisi Pendidikan. (Bandung:
PT REMAJA ROSDAKARYA. 2007). Hal. 189.
[12] M. Ngalim Purwanto, Andministrasi,… hal. 189.
[13] Ibid.,
[14] Mujamil Qomar, Manajemen,… hal.
184.
[15] Mulyono, Manajemen,… hal.
231.
[16] Ibid.,
[17] M. Mursid, Manajemen Pemasaran (Jakarta: Bumi
Aksara, 2006), hal. 26.
[18] Yevis Marty Oesman, Sukses Mengelola Marketing Mix, CRM,
Customer Value, dan Customer Dependency:
Kasus Pada Pemasaran Shopping Center (Bandung: Alfabeta, 2010), hal. 19.
[19] Marwan Asri, Marketing (Yogyakarta: UUP AMP YKPN,
1991), hal. 15.
[20] Sofjan Assauri, Manajemen Pemasaran: Dasar, Konsep, dan
Strategi (Jakarta: PT Raja Grafindo Persada, 2010), hal. 170.
[21] Ara Hidayat dan Imam
Machali, Pengelolaan,… hal. 262.
[22] Yazid, Pemasaran Jasa: Konsep dan Implementasi,
Edisi kedua (Yogyakarta: Ekonisa, 2008), hal. 74.
[23] Philip Kotler, Marketing (Jakarta: Erlangga, 1999),
hal. 2.
[24] Rambat Lupiyoadi dan
A. Hamdani, Manajemen Pemasaran Jasa (Jakarta:
Salemba Empat, 2006), hal. 5.
[25] M. Mursid, Manajemen,… hal. 116.
[26] Ririn Tri Ratnasari
& Mastuti H. Aksa, Teori dan Kasus
Manajemen Pemasaran Jasa (Bogor: Ghalia Indonesia, 2011), hal. 3.
[27] Ara Hidayat dan Imam
Machali, Pengelolaan,… hal. 263.
[28] Ibid., hal. 263.
[29] Rambat Lupiyoadi dan
A. Hamdani, Manajemen,… hal. 7.
[30] Buchari Alma dan
Ratih Hurriyati (ed.), Manajemen,…
hal. 30.
[31] Ara Hidayat dan Imam
Machali, Pengelolaan,… hal. 263.
[32] Ibid., hal. 258.
[33] Ibid., hal. 272.
[34] Ara Hidayat dan Imam
Machali, Pengelolaan,… hal. 273.
[35] Rambat Lupiyoadi dan
A. Hamdani, Manajemen,… hal. 70.
[36] Ara Hidayat dan Imam
Machali, Pengelolaan,… hal. 273.
[37] Buchari Alma dan
Ratih Hurriyati (ed.), Manajemen,…
hal. 303.
[38] Ara Hidayat dan Imam
Machali, Pengelolaan,… hal. 274.
[39] Buchari Alma dan
Ratih Hurriyati (ed.), Manajemen,…
hal. 306.
[40] Ibid., hal. 306.
[41] Ibid., hal. 309.
[42] Ririn Tri Ratnasari
& Mastuti H. Aksa, Teori,… hal.
79.
[43] Christopher H.
Lovelock dan Lauren K. Wright, Manajemen
Pemasaran Jasa (Jakarta: Indeks, 2005), hal. 276.
[44] Yevis Marty Oesman, Sukses,… hal. 117.
[45] Buchari Alma dan
Ratih Hurriyati (ed.), Manajemen,…
hal. 310.
[46] Ara Hidayat dan Imam
Machali, Pengelolaan,… hal. 275.
[47] Buchari Alma dan
Ratih Hurriyati (ed.), Manajemen,…
hal. 314.
[48] Ara Hidayat dan Imam
Machali, Pengelolaan,… hal. 275.
[49] Buchari Alma dan
Ratih Hurriyati (ed.), Manajemen,…
hal. 316.
[50] Rambat Lupiyoadi dan
A. Hamdani, Manajemen,… hal. 76.
[51] Buchari Alma dan
Ratih Hurriyati (ed.), Manajemen,…
hal. 325.
[53] Sugiyono, Metode
Penelitian Pendidikan Kuantitatif,Kualitatif, dan R&D, (Bandung:
Alfabeta, 2009), hal. 3
[54] Buku Pedoman
Penulisan Skripsi, Jurusan Kependidikan Islam, Fakultas Tarbiyah, UIN Sunan
Kalijaga Yogyakarta, 2009, hal. 12.
[55] Saifuddin Azwar, Metode,… hal. 34.
[56] Sugiyono, Metode,… hal. 320.
[57] Sutrisno
Hadi, Metodologi Research, (Yogyakarta:
Yayasan Penerbit Fak. Psikologi UGM, 1978), hal. 136
[58] Sugiyono, Memahami
Penelitian Kualitatif, Jilid II Cetakan ke XII, (Bandung: Alfabeta, 2009), hal. 82.
[59] Sugiyono, Metode,… hal. 313.
[60] Sugiyono, Memahami,... hal. 89.
[61] Lexy J. Moleong, Metodologi Penelitian Kualitatif
(Bandung: Remaja Rosdakarya, 2012), hal. 247.
[62] Ibid., hal. 330-331.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar